آیا باید در دوران رکود محصولی عرضه کنید؟

عموما رکود موضوع ترسناکیست که شرکتها را وادار میکند به صرفه‌جویی در هزینه‌ها و کاهش ریسک بپردازند.

یک مطالعه جدید نشان می‌دهد که محصولاتی که در دوران رکود عرضه می‌شوند در چندین معیار مهم عملکرد بهتری دارند.

آیا باید در دوران رکود محصولی جدیدی به بازار معرفی کرد؟ در چه زمانی این کار بهتر است؟

محققان برای بررسی این موضوع ، سه سوال اساسی مطرح کردند؟

محصولاتی که در دوران رکود معرفی می شوند نسبت به محصولاتی که در دوران رونق عرضه می شوند، چگونه عمل می کنند؟

آیا شدت رکود بر عملکرد تاثیر می گذارد؟

و آیا زمان بندی ارائه محصول در رکود مهم است؟

M. Berk Talay، نویسنده اصلی این مطالعه و استاد دانشگاه ماساچوست لاول می‌گوید: «انتظار داشتم بین موفقیت در ارائه محصولات ضروری، مانند دستمال توالت و غذا، و محصولات خاص مانند رنگ مو، تفاوت زیادی ببینم. من فکر می‌کردم که عرضه‌ محصولات خاص با احتمال بیشتری شکست می‌خورند، زیرا خریدهای غیرضروری در اقتصادهای تحت فشار، کاهش می‌یابند. اما تأثیر رکود در محصولات و دسته‌ها ثابت است. رکود ممکن است زمان ایده آلی برای عرضه محصول شما باشد، صرف نظر از اینکه چه باشد.

زمان ارائه محصول برای رسیدن به حداکثر تاثیر

تالی و همکارانش چندین بینش کلیدی را از تحقیقات خود به دست آوردند.

محصولاتی که در دوران رکود روانه بازار می شوند مدت بیشتری دوام می‌آورند.

محصولات مصرفی بریتانیا که در دوران رکود عرضه می‌شوند، به طور متوسط 14 درصد بیشتر از محصولات مشابهی که در دوره‌های غیررکودی عرضه شده‌اند، دوام آورده‌اند.

به طور مشابه، خودروهایی که در دوران رکود در ایالات متحده به بازار عرضه شدند، 19 درصد بیشتر از خودروهایی که در طول توسعه اقتصادی معرفی شدند، دوام آورده‌اند.

نویسندگان همچنین سهم بازار و داده‌های فروش را تجزیه و تحلیل کردند و دریافتند که محصولات معرفی شده در دوران رکود از این نظر هم بهتر عمل می‌کنند.

به گفته محققان، اگرچه در دوران رکود مردم تمایل دارند هزینه‌ها را محدود کنند و شرکت‌ها عموماً تبلیغات را در طول رکود کاهش می‌دهند، اما زمان‌بندی ممکن است برای شرکت‌هایی که قصد ارائه محصول دارند، مزایایی ایجاد کند. زیرا در این دوران سر و صدای کمتری در بازار وجود دارد و این امر باعث می‌شود که تمایز محصولات و جلب توجه مصرف‌کنندگان آسان‌تر شود. علاوه بر این، هزینه اجرای تبلیغات اغلب پایین‌تر است. در نهایت، پیشبرد محصولات جدید در بحبوحه اقتصاد ضعیف اغلب به عنوان یک سیگنال سلامت شرکت تلقی می شود. از آنجایی که مشتریان به طور فزاینده‌ای مضطرب و ریسک گریز می شوند، ممکن است نسبت به خرید از شرکت هایی که به نظر می رسد احتمالاً از کار بیفتند، احتیاط کنند، زیرا درک می کنند که کسانی که در موقعیتی هستند که محصولات جدید عرضه کنند، به احتمال زیاد دوام خواهند آورد.

عرضه محصول در طول یک رکود شدید می‌تواند بقا را به خطر بیندازد.

این مطالعه استثنایی را برای عملکرد برتر محصولات معرفی شده در دوران رکود نشان داد: اقلامی که در دوران رکود شدید ارائه می‌شوند و برای بقا تلاش می‌کنند، نه تنها تقاضای مصرف‌کننده به شدت کاهش می‌یابد، بلکه شرکت‌ها نیز احتمال کمتری برای تامین مالی خارجی دارند و این موضوع تلاش‌های تبلیغاتی را مختل می‌کند.

با این حال، محققان شواهدی یافتند که نشان می‌دهد محصولاتی که در طول شدیدترین رکود اقتصادی عرضه می‌شوند، عموماً بیشتر از محصولاتی که در رکودهای خفیف یا شدید معرفی می‌شوند، دوام می‌آورند.

محصولاتی که در اواخر دوران رکود روانه بازار می شوند بهتر از محصولاتی هستند که در اوایل راه اندازی شده اند.

این یافته در اغلب اوقات خلاف واقع است.

در شروع رکود، بسیاری از مردم پس‌اندازهایی دارند که به آنها اجازه می‌دهد به مصرف ادامه دهند. با گذشت زمان، اما وجوه آنها کاهش می یابد، بنابراین تقاضای مصرف کننده کاهش می یابد. و با افزایش ورشکستگی شرکت ها و اخراج افراد بیشتری، تقاضا حتی کمتر می شود. با این حال، تحقیقات نشان داد که ارائه محصولات در اواخر رکود موفقیت بیشتری دارند. محققان می گویند که مردم با گذشت زمان تا حدودی خود را با رکود سازگار می‌کنند و می‌توانند خریدهای خاصی را فقط برای مدت طولانی به تعویق بیاندازند.

ممکن است وسوسه شوید که عرضه محصول خود را تا پایان رکود به تعویق بیندازید. بسیاری از شرکت‌ها این روش را اتخاذ می‌کنند و به راحتی می‌توان فهمید که چرا زمانی که بهبودی شروع شود، مردم به کار خود باز می‌گردند و تقاضای مصرف‌کننده شروع به بازگشت خواهد کرد. با این حال، در همان زمان، شرکت های رقیب تولید خود را از سر خواهند گرفت و تبلیغات خود را افزایش خواهند داد. محققان پیشنهاد می کنند با معرفی محصول در اواخر رکود، می توانید رقبای خود را در بازار شکست دهید. هر چه بیشتر منتظر بمانید، با رقابت و درهم ریختگی بیشتری روبرو خواهید شد. این یک ملاحظه مهم برای برندهای ملی است، که معمولاً منابع تبلیغاتی بیشتری نسبت به برندهای خصوصی دارند و می توانند از آنها برای جلب توجه مصرف کنندگان قبل از اینکه مارک‌های خصوصی فعالیت‌های بازاریابی خود را افزایش دهند، استفاده کنند. این مطالعه نشان داد که در میان محصولاتی که در اواخر دوره رکود روانه بازار شدند، برندهای ملی بهتر از محصولات خصوصی بودند.

تالی می گوید: «پنجره فرصت، نیمه دوم رکود است. البته پیش‌بینی دقیق زمان چرخش اقتصاد غیرممکن است، اما «نیمه دوم رکود» یک پنجره بزرگ است که مدیران بایستی با تجزیه و تحلیل شرایط اقتصادی بتوانند نیمه دوم رکود را تشخیص دهند.

هر چه یک محصول زودتر پس از رکود وارد بازار شود، شانس بقای آن بیشتر است.

اگر پایان رکود را از دست دادید، هر چه زودتر بهبود را شروع کنید. شما همچنان می‌خواهید تا جایی که ممکن است از رقبای خود پیشی بگیرید. معرفی محصولی که زودتر بهبود می‌یابد، می‌تواند در عین اجتناب از تقاضای کاهش‌یافته مصرف‌کننده که در طول خود رکود تجربه می‌شود، به شما کمک کند.

محصولاتی که درست قبل از رکود روانه بازار شدند عملکرد ضعیفی دارند.

این مطالعه همچنین نشان داد که عرضه یک محصول با شروع آرام شدن اقتصاد، عملکرد و بقای محصول را به خطر می اندازد. پیش‌بینی شروع یک رکود به همان اندازه سخت است که بدانیم چه زمانی رکود به پایان می‌رسد، اما دستورالعمل زیر در این شرایط صادق است :

فعالیت‌های اقتصادی کلی را تجزیه و تحلیل کنید.

از تجربه و شهود خود استفاده کنید و یک تخمین کاملاً آگاهانه انجام دهید.

Talay توضیح می‌دهد: «مدیران آگاه می‌توانند با کاهش عرضه محصولات در نزدیکی پایان یک دوره رونق، ضد چرخه عمل کنند. آنها می‌توانند صبر کنند تا رکود اقتصادی آینده به پایان برسد و از این فرصت برای پیشی گرفتن از رقبای ضعیف‌تر استفاده کنند.»

او خاطرنشان می کند که رکود یک فرآیند است، نه یک داده راکد. تا جایی که می توانید مطابق با این یافته ها، زمان انتشار محصول خود را دستکاری کنید و نتایج قابل توجهی خواهید دید.

درباره تحقیق: “چرا و چه زمانی محصولات جدید را در طول رکود راه اندازی کنیم: بررسی تجربی صنعت FMCG انگلستان و صنعت خودروی ایالات متحده” توسط M. Berk Talay، Koen Pauwels و Steven H. Seggie (ژورنال آکادمی علوم بازاریابی، 2023).